Daniel Bouhs Journalist ∙ Producer

Das ZDF plant, mit PR-Beiträgen im Radio sein Image aufzupolieren.

Veröffentlicht in

am 5. Mai 2010

Wenn “Frontal 21″ wieder mal eine Geschichte planen sollte, die sich mit latenter Werbung und interessengeleiteten PR-Berichten im Radio beschäftigt, dürfte für die Journalisten vieles einfacher werden: Sie müssten sich nur im eigenen Haus umhören. Denn das ZDF plant nach Informationen der Berliner Zeitung, in das Geschäft mit sogenannten Fertigbeiträgen einzusteigen, die klamme oder unterbesetzte Hörfunkstationen einfach ins eigene Programm hieven können - um Geld und Personal zu sparen.

Das Zweite sucht derzeit per Ausschreibung einen Dienstleister, der die “Produktion von Audio-PR und Auswertung aktueller ZDF-Sendungen” übernimmt. Die soll dem Papier zufolge im Wesentlichen sendefertige Beiträge, sendefertige Interviews und sendefertige TV-Tipps liefern. Agenturen, die sich auf diese Ausschreibung bewerben, müssen den Wünschen des Senders nach zudem über “sehr gute Kenntnisse und Kontakte auf dem deutschen Hörfunkmarkt” verfügen: “Vorzulegen sind mindestens fünf Referenzen von Chefredakteuren der Rundfunkanstalten.”

Was damit bezweckt wird, liegt auf der Hand - und wurde schon vor knapp drei Jahren eben von “Frontal 21″ erklärt. Damals analysierte das ZDF: “Gerade kleine, finanzschwache Stationen müssen immer kostengünstiger arbeiten und sparen vor allem in ihren Redaktionen an Personal.” Bei 24 Stunden Vollprogramm mit Musik, News und Beiträgen sei man “für jede Hilfe dankbar”.

Diese - nicht ganz uneigennützige - Hilfestellung will jetzt offensichtlich auch das ZDF bieten. Zwar kritisierte “Frontal 21″ damals die gezielte Platzierung von Beiträgen, für die die Radiowellen auch noch zusätzlich entlohnt wurden. Die auf dem Mainzer Lerchenberg residierende öffentlich-rechtliche Anstalt spielt jedoch mit denselben Nöten, auch wenn sie für die Übernahme von Beiträgen kein Geld zahlen will. 2007 erklärte der Sender seinen Zuschauern, PR-Beiträge für das Radio seien “kostenlos und entlasten die oft unterbesetzten Redaktionen”, und mahnte: “Der Hörer sucht Information und findet versteckte Werbung.” So plant es nun auch das ZDF.

Prangert das ZDF die Radio-PR also einerseits an, greift künftig aber andererseits selbst zu den Tricks, um für seine TV-Produkte ein positives Echo zu lancieren? Alexander Stock, Leiter der Hauptabteilung Kommunikation, sieht das nicht so. Er sagt: “Das ZDF misst keineswegs mit zweierlei Maß.” In seinen Hörfunkbeiträgen finde sich keine Werbung, denn: “Wo Information draufsteht, ist auch Information drin. Es ist - wenn Sie so wollen - Pressearbeit im Audio-Format.” Zudem sei das ZDF-Programm “selbst ein stark nachgefragter Gegenstand journalistischer Berichterstattung”.

Zweifellos kommen auch Radiosender an den flotten Sprüchen eines Thomas Gottschalk und dem ein oder anderen Hinweis auf einen opulenten Fernsehfilm mit Star-Besetzung nicht immer vorbei. Doch betreibt das ZDF mit seinem anstehenden Auftrag einen gigantischen Aufwand. Zwar ist es nicht verwerflich, dass die TV-Redaktionen Ausschnitte von “Wetten, dass ..?” oder Interviews aus “heute-journal” und “Morgenmagazin” selbst anbieten, damit sie ihre Kollegen vom Radio in eigene Beiträge einbauen können - da lässt bloß jemand ein Band mitlaufen. Mit Fertigbeiträgen aber wird das ZDF die Bequemlichkeit oder aber die Geldnot vor allem kleinerer Radiosender bedienen.

Denen steht selbstverständlich frei, das ZDF-Angebot abzulehnen - und viele werden das auch tun. Die Offerte lockt indes mit einem finanziellen Vorteil: Nicht die Station muss Technik stellen und einen Redakteur mit der Produktion beauftragen. Das übernimmt das ZDF, freilich zu Lasten des Gebührenzahlers. Und wenn Radiostationen diese sendefertigen Beiträge ausstrahlen, verbreiten sie damit die Sicht des ZDF. Auch wenn ZDF-Mann Stock betont, seine Angebote seien “in Form und Inhalt sachlich”, ist klar: Schlechte Auftrags-PR würde der Natur der Sache widersprechen.

Um zu erfahren, welchem Duktus TV-Tipps für Radioprogramme folgen, die der Fernsehsender selbst anbietet, reicht ein Blick hinüber zur ARD. Die ist in dieser Angelegenheit nicht besser, macht sich ihre Radio-PR aber schon lange selbst: Was im Ersten läuft, wird im üppigen ARD-Hörfunk breit beworben. Im Netz frei einsehbar ist eine riesige Materialsammlung, die auch privaten Sendern kostenfrei unterbreitet wird. Material, das etwa für den neuen “Polizeiruf” aus Rostock wirbt, der laut Eigenwerbung mit einer “unübersehbaren Spannung” aufwartet, die zu einem “finalen Showdown” führe, an dem ein “richtig gutes Team” beteiligt sei. Um es den Radiomachern besonders einfach zu machen, liefert die ARD sogar die Anmoderation mit.

Es ist der Versuch, Meinung vorzuprägen und Kritik an den Sendungen auszublenden. Juristisch sind diese Angebote, mit denen nach der ARD jetzt auch das ZDF seine Sendungen und Macher beworben sehen will, zwar kein Problem. Die Frage ist aber: Steht solch eine Praxis einer Programmanstalt gut zu Gesicht, die im Wesentlichen von der Allgemeinheit finanziert wird und deshalb mehr als andere einen sauberen Journalismus fördern sollte?

Die geplante Methode ist zwar modern und bei vielen Unternehmen und Verbänden gängig. Sie fördert aber auch die Vermengung von journalistischen und werblichen Inhalten. ZDF-Kommunikationschef Stock könnte bei den Leuten von “Frontal 21″ nachfragen. Die wissen schon lange um das Problem und hielten 2007 fest: “Mit journalistischer Unabhängigkeit hat das nichts mehr zu tun.”

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