Daniel Bouhs Journalist ∙ Producer

Studie: Google ist Bedrohung und Partner zugleich.

Veröffentlicht in

am 21. November 2009

Deutsche Zeitungsverlage wollen mit ihren Artikeln weiter in den Treffern von Suchmaschinen erscheinen. “Auf Google will hier niemand verzichten”, sagte der Multimedia-Referent des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Holger Kansky, am 18. November dem epd am Rande einer nicht-öffentlichen Fachtagung in Berlin. Auf der Veranstaltung “Wie sollen Zeitungen mit Google umgehen?” stellte der BDZV eine Studie vor, wonach lediglich 14 Prozent der Zeitungsverlage in dem Suchmaschinenriesen eine Gefahr sehen. Für die übrigen Verlage sei der US-Konzern Google beides: Partner und Bedrohung zugleich.

Für die Studie befragte die Medienberaterin Katja Riefler im März und April dieses Jahres die Mitglieder des Verbandes. Ein Ergebnis ist, dass 70 Prozent der Häuser die Chance sehen, durch Optimierung ihrer Seiten für Suchmaschinen mehr Leser zu gewinnen. Im Durchschnitt bekommen deutsche Zeitungshäuser den Angaben zufolge “zwischen 25 und 50 Prozent ihrer Seitenzugriffe durch Google”.

Laut Untersuchung haben zudem erst 63 Prozent der deutschen Verlage damit begonnen, ihre Seiten im Internet für die bessere Erfassung in den Indexen der Suchmaschinen zu optimieren. Das geschieht in der Regel mit der Nennung von häufig gesuchten Begriffen in Überschriften und Leads sowie der Einführung von Dossiers, die für Nutzer nicht sichtbar sind, aber von den Suchmaschinen erkannt werden. 21 Prozent der Verlagshäuser planten, ihre Seiten demnächst noch zu optimieren. 13 Prozent der Verlage, die das bereits getan haben, hatten dafür im Jahr 2009 bereits ein Budget von mehr als 10.000 Euro zur Verfügung.

Die Studie beschäftigt sich auch mit der Frage, ob Google den Verlagen die Werbebudgets ihrer bisherigen Anzeigenkunden streitig macht. Rund 20 Prozent der Befragten seien aus dem eigenen Umfeld Fälle bekannt, in denen Anzeigenkunden ihr Werbebudget zugunsten von Google umgeschichtet haben. In einer Zusammenfassung der Studie, die im BDZV-Jahrbuch erschienen ist, schreibt Riefler: “Gegeninitiativen wurden jedoch kaum ergriffen.”

Außerdem greifen viele Verlage für die eigenen Internetseiten selbst auf Google-Produkte zurück: zwei Drittel auf den Kartendienst “Google Maps”, mehr als die Hälfte auf “Google Analytics”, um damit das Verhalten der eigenen Leser auszuwerten. Riefler stellt in ihrem Bericht fest: “Die Anwender nehmen in Kauf, dass Google Informationen über das Nutzerverhalten sammelt und auswertet.” Sie bezeichnete das Verhältnis von Google zu den Zeitungen zudem als “prekär”. Während Google allein 2008 weltweit 14,4 Milliarden US-Dollar mit Anzeigen erlöst habe, “sahen die Produzenten der Inhalte, auf die Google verweist, keinen Cent”.

“Lokale Drehscheibe”

Die Stimmung auf dem Berliner Fachtag, an dem laut Kansky etwa 70 leitende Redakteure und Manager teilnahmen, fasste der Referent so zusammen: “Die Verlage haben erkannt, dass sie sich als lokale Drehscheibe positionieren und inhaltlich von Google abgrenzen können.” Kansky betonte, der BDZV wolle erreichen, dass Suchmaschinenbetreiber zwei Prinzipien anwenden. Zum einen das Modell “fair search”, bei dem sie Einblicke in die Suchalgorithmen gestatten, damit die Medienhäuser vorhersehen können, welchen Effekt Änderungen an ihren Seiten hätten. Zum anderen wolle der Verband “fair share” durchsetzen, bei dem Verlage an den Werbeerlösen aus den Anzeigen um ihre Treffer beteiligt würden.

Im Gegensatz zum Medienunternehmer Rupert Murdoch gehe es den hiesigen Verlagen insgesamt “nicht um ein entweder-oder, sondern um ein sowohl-als-auch mit Google”, erklärte Kansky. Murdoch (”Times”, “Wall Street Journal”) hatte sich kürzlich dafür ausgesprochen, die eigenen Seiten für Google zu blockieren. Der Vorsitzende des Axel-Springer-Verlages, Mathias Döpfner, betonte daraufhin, für sein Haus sei das keine Option (epd 90/09).

Der BDZV will alle Details der Studie in einem ersten Schritt zunächst den Mitgliedern zugänglich machen. Die Untersuchung solle deshalb vorerst nicht veröffentlicht werden, sagte Kansky.