Daniel Bouhs Journalist ∙ Producer

Veröffentlicht in

in Ausgabe 86/2009

München (epd). Berater von Werbekunden glauben nicht an einen großen Markt für die Platzierung von Produkten im deutschen Fernsehen. “Der muss sich erst noch entwickeln. Nach den jüngsten Skandalen sind viele in der Branche noch ziemlich verängstigt”, sagte der Geschäftsführer der PR-Agentur MA Media, Matthias M. Alefeld, am 29. Oktober bei den Medientagen München. Er verwies darauf, dass der Anteil an Product Placement bei den Ausgaben für Fernsehwerbung in den USA, wo dies bereits gängige Praxis sei, nur bei drei bis vier Prozent liege.

Auch wenn das sogenannte Product Placement in Fernsehsendungen nun in Deutschland erlaubt werden soll, sehen Werbetreibende weiter Probleme: “Wir bekommen Rechtssicherheit was die Frage angeht, ob wir Produkte in Sendungen platzieren dürfen. Unklar wird aber bleiben, wer das Geld bekommt: die Produzenten, die Werbeagenturen oder die Sender”, sagte der Marketing-Chef von BMW, Hans-Peter Ketterl.

Die Ministerpräsidenten der Länder haben sich darauf verständigt, dass private Sender ab dem 1. April 2010 gegen Geld in ihren Unterhaltungssendungen außerhalb der gekennzeichneten Werbeblöcke Produkte platzieren dürfen (epd 85/09). Für ARD und ZDF soll das Prinzip verboten bleiben, während die bereits übliche Praxis der sogenannten Beistellung weiterhin erlaubt werden soll. Dabei stellt etwa ein Autohersteller einen Wagen unentgeltlich zur Verfügung.

Ketterl sagte in München, auch bei Beistellungen gebe es eine Grauzone: “Was ist denn, wenn ich dem ZDF einen Wagen kostenfrei zur Verfügung stelle, den Sender aber bitte, gegen Honorar Aufnahmen am Set zu machen, die ich anderweitig nutze, etwa auf unserer Internetseite?” Unklar sei, ob Geld dafür an ARD und ZDF gehen dürfe.

Der BMW-Manager sagte, dass sein Haus schon heute bei Beistellungen vor Produktionsbeginn Einsicht in die Drehbücher nehme: “Wir wollen verhindern, dass in einem unserer Fahrzeuge ein Amokläufer sitzt.” Dies hält die in der Medienpolitik federführende rheinland-pfälzische Staatskanzlei für rechtswidrig, weil damit ein Eingriff in das Programm möglich ist. Medienjurist Johannes Kreile sagte, es lasse sich leicht sagen, dass die Werbetreibenden keinen Einfluss auf das Programm nähmen. Die faktische Umsetzung dieses Grundsatzes werde aber viel komplizierter.

Kreile bemängelte, dass einerseits das Product Placement als ein Baustein zur Finanzierung von TV-Produktionen legalisiert werde, der Finanzier der Placements aber gleichzeitig keinen Einfluss auf die Sendung nehmen dürfe. Der Chef der nordrhein-westfälischen Landesanstalt für Medien, Norbert Schneider, resümierte, die Grenzen des Product Placements müssten “in der Praxis ausgetestet werden”.